Moderne Weinerlebnisräume – Absatzkanal Vinothek: Ergebnisse einer Umfrage

Stand: 07/02/2019
Das Kompetenzzentrum Weinmarkt und Weinmarketing Rheinland-Pfalz hat eine Online-Befragung von Vinotheken in den rheinland-pfälzischen Weinanbaugebieten durchgeführt. Die Befragung dient neben einer Bestandsaufnahme zur Analyse unterschiedlicher Vinothekenkonzepte und fließt in die Beratung und Dachmarkenarbeit der Regionen ein. Kathrin Saaler hat die Ergebnisse zusammengefasst.

An der Befragung haben sich insgesamt 109 Vinotheken beteiligt:



Räumlichkeiten und Ausstattung
Die Mehrzahl der Vinotheken wurde Anfang der 2000er Jahre gebaut. Einzig an der Ahr scheint der Vertrieb über Vinotheken schon eine längere Tradition zu haben, was sich sicherlich auch auf das Angebot der großen Genossenschaften zurückführen lässt.
Vinotheken entstehen überwiegend in vorhandenen Räumlichkeiten: 69 % geben an, ihren Verkostungsraum als Umbau im Bestand umgesetzt zu haben, während 32 % der Vinotheken neu geplant und gebaut wurden. Viele rheinland-pfälzische Betriebe haben ihre Vinothek auf dem Weingutsgelände integriert, gerade mal 10 % sind nicht räumlich mit dem Weingut verbunden.

Im Durchschnitt hat eine Vinothek 46 Sitzplätze im Innen- und 42 Plätze im Außenbereich. Etwas mehr als die Hälfte der Vinotheken ist mit einer Küche ausgestattet, so dass Speisen angeboten werden bzw. die Küche für weitere Veranstaltungen genutzt werden kann. Viele Betriebe arbeiten direkt mit Gastronomen zusammen, in diesem Fall ist keine voll ausgestattete und konzessionierte Küche notwendig.
Der Großteil der Vinotheken ist zwar barrierefrei gestaltet (68 %), das entsprechende Siegel „Reisen für alle“ der Rheinland-Pfalz Touristik tragen allerdings gerade einmal 6 % dieser Betriebe. Zur besseren Orientierung für den Gast ist diese Zahl sicherlich ausbaufähig.

Öffnungszeiten und Personal
Fest definierte und veröffentliche Öffnungszeiten erleichtern den Gästen den Zugang zur Vinothek. Dreiviertel der Befragten bieten diesen Service bereits. Bei den Öffnungszeiten liegt der Fokus deutlich auf Freitagen (94 %) und Samstagen (99 %) – wobei durchschnittlich 78 % der Vinotheken auch an den anderen Werktagen ihren Verkauf öffnen. Weniger als die Hälfte öffnet ihre Vinothek auch an Sonn- und Feiertagen, wobei hier vor allem in Rheinhessen an diesen Tagen geschlossen ist (75 %). Rund ein Drittel bietet Öffnungszeiten bis nach 18 Uhr an.

Um eine kompetente Weinberatung zu bieten, müssen die Mitarbeiter einer Vinothek, sofern es nicht Mitglieder der Winzerfamilie selbst sind, ausreichend geschult sein. Dazu gehören Kenntnisse in den Grundlagen der Weinbereitung, zu den Besonderheiten der Region sowie zum gesamten Weinangebot in der Vinothek. Die Betreuung der Vinothek übernehmen in 86 % der Fälle Familienmitglieder. Gerade mal 17 % der Betriebe greifen auf Aushilfskräfte zurück. 35 % beschäftigen Festangestellte.

Weinverkostung und Veranstaltungen
Eine kostenpflichtige Weinverkostung hat sich bei der Mehrzahl der Betriebe noch nicht durchgesetzt: 81 % verlangen bei der individuellen Beratung ihrer Kunden keinen Kostenbeitrag. Einen glasweisen Weinverkauf offerieren immerhin 36 % der Befragten, während 37 % eine standardisierte, kostenpflichtige Weinprobe im Angebot haben.
Bei der Verkostung steht den Gästen im Schnitt ein Angebot aus 29 offenen Weinen und Sekten zur Verfügung und somit mehr als dreiviertel des gesamten Sortimentes.

Um die Vinothek zu beleben und den Gästen interessante Weinerlebnisse zu bieten, setzen viele Betriebe auf Events. Schließlich geht es auch darum, die Wirtschaftlichkeit zu erreichen, um langfristig bestehen zu können. Durch thematische Verkostungen (z. B. Terroirweinprobe, Burgunderabend, Wein & Schokoladen, Rotweinprobe,…), kleine Weinseminare, „After-Work-Veranstaltungen“, Verkostungstage oder andere Veranstaltungen können Weininteressierte angesprochen und auf die Vinothek aufmerksam gemacht werden. Diese Angebote sollten entsprechend kalkuliert und bepreist werden. Möglicherweise kann sogar eine Veranstaltungsreihe zu einem fixen Termin (1x im Montag an einem bestimmten Wochentag abends) etabliert werden. Denkbar sind dabei auch Kooperationen mit anderen Vinotheken oder den Kultur- und Weinbotschaftern. So kann die Vinothek z. B. als Abschlussort einer kulturellen Führung genutzt werden, um dort ein paar Weine zu präsentieren. Die Veranstaltungen sollten genutzt werden, um darauf abgestimmte Angebote – also passend zur vorherigen Verkostung – zu offerieren. Ziele sind letzten Endes der Weinverkauf, die Kundengewinnung und –bindung.

Hier eine Übersicht mit den angebotenen Veranstaltungen der Befragten, Mehrfachnennungen waren möglich:



Als weitere Veranstaltungen wurden Weinsafaris, Weinmenüs und Seminare in Kooperation mit einem Gasthof, Jahrgangspräsentationen sowie „Wein trifft Comedy“ genannt. Durchschnittlich finden jährlich 33 Veranstaltungen in einer Vinothek statt.

Kooperationen, Kommunikation und touristische Informationen
Zur Umsetzung von Events spielen Kooperationen eine bedeutende Rolle. Um die Attraktivität einer Veranstaltung zu steigern, ist es empfehlenswert sich interessante Kooperationspartner zu suchen und damit dem Gast einen Mehrwert zu bieten. Durch eine Zusammenarbeit können außerdem die Kosten für Marketing und Werbung auf mehrere Schultern verteilt sowie die Kompetenzen und Stärken der unterschiedlichen Partner genutzt werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, je nach Angebot neue Zielgruppen anzusprechen. Die befragten Betriebe arbeiten bereits mit unterschiedlichen Partnern zusammen:



Weitere Kooperationspartner sind Hobbykünstler, Schriftsteller, Gärtnereien, Autohäuser, die Ortsgemeinde, Busunternehmen sowie eigene, direkt angeschlossene Gastronomie.

Wichtig ist es, regelmäßig über das Angebot der Vinothek zu kommunizieren. Dabei können unterschiedliche Themen in den Mittelpunkt gestellt werden: z. B. die Weine selbst (neuer Jahrgang, besondere Weinlinien, Prämierungen, Wein des Monats, …), Veranstaltungen, ein Blick hinter die Kulissen / in die Produktion, Berichterstattung über das Weingut, interessante Kooperationen, …
Die befragten Vinotheken nutzen für ihre Kommunikation überwiegend die Website (90 %) und den Kundenbrief (77 %). Die sozialen Medien wie Instagram und Facebook nehmen an Bedeutung zu und werden bereits von 59 % als Kommunikationskanal genutzt.
Multiplikatoren sollten bei der Öffentlichkeitsarbeit nicht außer Acht gelassen werden. So können die Angebote auch über die zuständige lokale Tourist-Info transportiert werden, was bereits 44 % der Befragten in Anspruch nehmen. Häufig bieten auch die Gebietsweinwerbungen Kommunikationsplattformen (z. B. Website, Newsletter, etc.) an, dies nutzen 29 % der Vinotheken.

Eine moderne Vinothek ist auch Anlaufstelle für weintouristische Angebote. Hier wird die enge Verknüpfung zwischen Weinbau und Tourismus in den Weinanbaugebieten deutlich. Idealerweise wird die Vinothek selbst zu einem weintouristischen Highlight der Region. So nutzen weininteressierte Gäste die Vinothek nicht nur, um Wein zu verkosten, sie möchten sich über die Angebote der Region informieren. Deshalb sollte touristisches Infomaterial (Veranstaltungskalender, Listen von Übernachtungsbetrieben, Rad- und Wanderrouten usw.) sichtbar vorhanden sein und zum Zugreifen einladen. 92 % der Befragten bieten diesen Service und legen Broschüren und Flyer aus, 56 % Magazine bzw. Journale über die Region. In 87 % wird die mündliche Auskunft in Anspruch genommen. Deshalb ist es wichtig, dass das Personal nicht nur Weinkompetenz besitzt, sondern darüber hinaus auch die touristischen Highlights und Angebote der Region kennt und dem Gast Vorschläge für Unternehmungen unterbreiten kann. Eine enge Zusammenarbeit mit der zuständigen Touristik-Information ist dabei empfehlenswert. Im Wettbewerb mit anderen Verkaufsstätten für Wein zählt besonders dieser Mehrwert einer Vinothek.
Gut ein Drittel der Betriebe nutzt den Weintourismus als zusätzliche Einkommensquelle und bietet neben der Vinothek weitere touristische Möglichkeiten auf dem Weingut: Gästezimmer (27 %), Ferienwohnung (33 %), Wohnmobilstellplätze (20 %) oder Gastronomie (29 %). Bei der Gastronomie wählen die meisten Weingüter die Form der Gutsschänke (66 %), 19 % haben eine Straußwirtschaft, 19 % eine Weinbar und 13 % ein Winzercafé. In 84 % der Fälle wird die Gastronomie eigenbetrieben, 13 % haben die Restauration verpachtet.

Absatz und Umsatz
Die Mehrheit der Betriebe trifft positive Aussagen zur Absatz- und Umsatzsteigerung seit Einrichtung der Vinothek. So geben jeweils rund 65 % an, dass der gesamte Flaschenweinabsatz des Weingutes sowie der Flaschenweinabsatz ab Hof gestiegen sind. Die gleiche Aussage lässt sich für den Gesamtflaschenweinumsatz und den Flaschenweinumsatz ab Hof treffen. Lediglich zwischen 1-3 % geben an, dass die Ab- und Umsätze seit Einrichtung der Vinothek gefallen sind, beim Rest (um die 25 %) sind sie stabil geblieben. Dass eine Vinothek von den Kunden als attraktive Vermarktungsplattform angesehen wird, zeigt sich daran, dass die Kundenfrequenz seit Eröffnung bei Dreiviertel der Betriebe gestiegen ist.

Die meisten Kunden geben bei ihrem Einkauf in der Vinothek zwischen 30 € bis 60 € (39 %) bzw. zwischen 60 € bis 90 € (35 %) aus.



Die Absatzförderung der Weine wird mit 92 % als wichtigstes Ziel benannt, dicht gefolgt von der zeitgemäßen Präsentation der Weine (87 %) sowie der Bindung von Bestandskunden (79 %). 55 % erhoffen sich, durch die Vinothek neue Zielgruppen zu erschließen.
Vinotheken werden häufig als Veranstaltungsraum genutzt – ob für eigene Events oder zur Vermietung an Privatpersonen und Firmen. Diesen Zweck erachten 44 % der Befragten als erfolgsversprechend. Für 41 % dient die Vinothek vor allem zum Empfang und zur Betreuung von Fachhändlern, Wiederverkäufern oder ähnlichen Besuchergruppen. 7 % geben an, dass die Vinothek an sich eher Nebensache ist, für sie steht der Gastronomiebetrieb im Mittelpunkt.

Kundenstruktur und Weiterentwicklung des Betriebs
Mit Blick auf die Kundenstruktur lässt sich die Aussage treffen, dass diese sich bei gut 50 % verändert hat („trifft voll zu“ und „trifft zu“). Ähnlich verhält es sich bei der Abfrage, ob Bestandskunden nun wieder häufiger ins Weingut kommen. Immerhin 61 % konnten durch die Einrichtung der Vinothek vermehrt jüngere Kunden ansprechen. Positiv zu bewerten ist die Zunahme der Laufkundschaft (68 %), wobei zu beobachten ist, dass die Kunden nicht unbedingt aus dem näheren Umkreis (ca. 20 km) kommen, das bestätigten nur 32 %. Es ist erfreulich, dass die Kunden auch weitere Strecken für Ihren Weineinkauf nicht scheuen und aus Sicht der Winzer den persönlichen Kontakt einem anonymen Einkaufsverhältnis im Handel vorziehen. 91 % betätigen, dass das Weingut für Neukunden attraktiver geworden sei.

Die überwiegende Mehrheit der Betriebe spricht sich positiv über die Einrichtung einer Vinothek aus – sowohl was die Auswirkungen auf die Kundenfrequenz und –struktur anbelangt, wie auch in Bezug auf die Weiterentwicklung des Weingutes.
So bestätigen 93 % („stimme voll zu“ und „stimme zu“), dass mit der Einrichtung der Vinothek der passende Rahmen zur Präsentation und zum Verkauf ihrer Weine gefunden wurde. Damit wird auch der Ansicht Rechnung getragen, dass der Kunde heute moderne Räumlichkeiten erwartet, in denen der Wein präsentiert wird und verkostet werden kann (Zustimmung von 88 %). Dabei wurde in den Weingütern darauf geachtet, dass die Vinothek die Betriebsphilosophie widerspiegelt (94 %). Und schließlich wird durch die Einrichtung der Vinothek die Weiterentwicklung des Betriebes zum Ausdruck gebracht (90 %). Vinotheken haben sich als moderne Weineinkaufsstätten bewährt. So würden sich 95 % der Befragten mit ihren heutigen Erfahrungen wieder für die Einrichtung entscheiden.

Kathrin Saaler






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