Preissteigerungen im Weingut umsetzen

Das Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit der Preispolitik direkt vermarktender Weingüter. So wurde im Vorfeld des Weinmarketingtags 2015 eine Onlineumfrage durchgeführt, um zu analysieren, wie die Betriebe ihre Preise entwickeln und welche Auswirkungen Preiserhöhungen auf die Vermarktungszahlen haben. Ganz aktuell haben wir die 2011 begonnene Analyse von Preislisten für Endverbraucher fortgesetzt. Erste Ergebnisse dieser Untersuchung stellt Matthias Gutzler vor.

Die Preispolitik hat als Bestandteil des Marketing-Mix eine wichtige Funktion für die Positionierung eines Unternehmens im Wettbewerb. Außerdem trägt sie unmittelbar zum betriebswirtschaftlichen Erfolg bei. Einfluss auf den preislichen Gestaltungsspielraum eines Betriebes haben die Kunden, aber auch die Wettbewerber und natürlich die individuellen Produktionskosten im Weingut. Die Spannweite der Marktpreise für das Produkt Wein in Deutschland ist enorm: Sie reicht vom Discounterwein für 99 Cent bis zu Rekorderlösen von mehreren tausend Euro bei Versteigerungen. In der breiten Spanne dazwischen haben sich Winzer über Jahre hinweg ihre Position erarbeitet. Hinzu kommt, dass der Preis als dynamisches Instrument gesehen werden muss, das auf veränderte Bedingungen am Markt angepasst werden kann.

Die Onlineumfrage aus 2015 (n=527) ergab, dass 84 % der Weingüter ihre Preise in den letzten drei Jahren erhöht haben. Ein Großteil der Betriebe gab an, dass sie trotz Preiserhöhung sowohl ihren Absatz (58% der Betriebe) als auch ihren Umsatz (71 % der Betrieb) steigern konnten. Um herauszufinden, wie die Betriebe tatsächlich bei der Erhöhung ihrer Preise vorgegangen sind, wurden nun ergänzend Endverbraucherpreislisten von 139 Betrieben aus den Anbaugebieten Mosel, Nahe, Pfalz und Rheinhessen analysiert. Angeschrieben wurden Weingüter mit positiven Referenzen bei Weinwettbewerben bzw. in Weinguides sowie Mitglieder verschiedener Vereinigungen, die eine strenge Qualitätsorientierung verfolgen. Im Rahmen einer fortlaufenden Preislistenanalyse am Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing werden diese Daten seit 2011 (139 Betriebe) regelmäßig erfasst und ausgewertet. Aus dem Jahr 2016 liegen Preislisten von 320 Betrieben aus allen Anbaugebieten in Rheinland-Pfalz vor. Zusätzlich zu der Datenanalyse wurden Interviews mit Betriebsleitern geführt, um spezielle Vorgehensweisen genauer zu beleuchten.

Die Sortimentsstruktur und das Produktangebot unterscheiden sich naturgemäß von Weingut zu Weingut mal mehr oder mal weniger stark. Um eine Vergleichbarkeit der Betriebe zu gewährleisten, wurde der Fokus zunächst auf Eckartikel gelegt. So wurde aus den Endverbraucherpreislisten der 139 Betriebe in einem ersten Schritt der Preis für eine 0,75l-Flasche Riesling trocken/feinherb aus dem Basissegment (Gutswein) erfasst. Im Vergleich zwischen den Preisen aus dem Jahr 2011 gegenüber 2016 wird die Preisentwicklung deutlich. Riesling wurde ausgewählt, weil er in vielen Betrieben ein bedeutendes Absatzvolumen erreicht und gebietsübergreifend in allen analysierten Preislisten fester Bestandteil des Sortiments ist. Somit bildet er eine gute Referenz.

Noch ein wichtiger Hinweis zur Interpretation der Ergebnisse der Preislistenanalyse: Die ermittelten Durchschnittspreise wurden alleine auf Basis der Endverbraucherpreislisten erhoben. Rabatte oder sonstige Preisnachlässe beim Kauf finden deshalb in der Auswertung keine Berücksichtigung.



Ab-Hof steigen die Preise

Abbildung 1 zeigt, dass die Endverbraucherpreise in allen Anbaugebieten gestiegen sind (im Durchschnitt um + 15 %). Für eine 0,75l-Flasche Riesling trocken/feinherb müssen Endverbraucher im Jahr 2016 im Schnitt 7,52 € zahlen. An der Mosel verlangen die Winzer den höchsten Preis (8,14 €) und an der Nahe den niedrigsten (6,94 €). Den größten Preissprung innerhalb von fünf Jahren haben die Rheinhessen mit durchschnittlich 21 % auf nun 7,56 € gemacht. In den anderen Regionen stiegen die Endverbraucherpreise um 12 % (Mosel), 13 % (Pfalz) und 14 % an der Nahe.

Die Onlinebefragung ergab, dass 90 % der Betriebe ihr Preisniveau kontinuierlich in kleinen Schritten anheben. Überträgt man diese Erkenntnisse auf die dargestellte Preisentwicklung der letzten fünf Jahre in Abbildung 1, könnte man eine durchschnittliche Preiserhöhung von jährlich ca. 3 % annehmen. Bei einem Endverbraucherpreis von 7,50 € entspricht das einer jährlichen Preiserhöhung von ca. 0,23 €. Wie die Betriebsleiter in den Interviews berichteten, sind solche kleinen Schritte für die meisten Betriebe gut umsetzbar, da die Kunden kleine Preisanpassungen leichter akzeptieren.

Große Preiserhöhungen umsetzen

Wenige Betriebe haben ihre Preise in den letzten fünf Jahren um mehr als 25% erhöht. Hierbei waren laut Aussagen der Betriebsleiter in den Interviews zwei Vorgehensweisen erkennbar:
  • kontinuierlich in größeren Schritten von 5% und mehr pro Jahr
  • einmalig großer Sprung (15 % - 20 %) und dann wieder kontinuierlich in kleinen Schritten
Bei beiden Vorgehensweisen berichteten die Winzer über Veränderungen in der Stammkundschaft. Preissensible Kunden haben die Preissteigerung nicht angenommen und sind abgewandert. Allerdings konnten durch die Neuausrichtung viele Neukunden gewonnen werden. Eine langfristige Planung der Sortiments- und Preisgestaltung erleichtert in beiden Fällen die Umsetzung einer Preiserhöhung.



Höhere Preisniveaus als Ziel

Eine detailliertere Betrachtung der Preisentwicklung zeigt Abbildung 2. Bei den untersuchten Betrieben spielt der Preisbereich unter 5,00 € keine Rolle mehr. Waren es 2011 noch ca. 13% der Betriebe, die ihren Basis-Riesling in diesem Preisbereich verkauften, ist der Anteil nun auf unter 2 % gesunken. Auch im Preisbereich zwischen 5,00 und 6,00 € hat sich der Anteil halbiert. Auf der anderen Seite hat sich das Angebot über 7,00 € in allen Preiskategorien verdoppelt. Rund 7 % der Winzer bieten ihren Basis-Riesling inzwischen für 10,00 € und mehr an. Ein stolzer Wert, wenn man bedenkt, dass laut GfK durchschnittlich 2,89 € für einen Liter Wein im deutschen Lebensmittelhandel bezahlt werden!
In der Preiskategorie über 10,00 € kämpfen die Betriebe um eine kleine Nische des Marktes. Langfristig wird es nur denjenigen Winzern gelingen sich in diesem Preisniveau zu etablieren, die es schaffen ihre Marke deutlich zu positionieren und von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Auf der Suche nach neuen Vertriebswegen

Neben den stetig steigenden Produktions- und Vermarktungskosten lassen sich Preiserhöhungen auch durch die Suche nach neuen Vermarktungswegen erklären. Viele Betriebsleiter steigern ihr Preisniveau, um Vertriebswege im Wiederverkäuferbereich bedienen und die dort üblichen Rabatte gewähren zu können. Rund ein Viertel der Weine wird laut Onlinebefragung (2015) im Handel, in der Gastronomie und im Export verkauft. Die Hälfte der teilnehmenden Betriebe gab an, feste Rabatte für diese Absatzkanäle zu gewähren. In der Gastronomie arbeiten die Winzer durchschnittlich mit einem Rabatt von 17%. Händler erhalten mit 22% im Schnitt etwas größere Rabatte. Die Mehrheit der Betriebe (66%) gewährt zwischen 20% und 35%. Kleinere Händler-Rabatte (< 20%) gewähren immerhin 25%. Dies könnten Weingüter sein, deren aktuelles Preisniveau zu niedrig ist, um höhere Preisnachlässe zu gewähren.

Regelmäßige Preisanpassungen sind wichtig

Preise sind nicht fix. Es ist wichtig, sich rechtzeitig Gedanken über die Notwendigkeit von künftigen Preiserhöhungen zu machen. Vor allem für die langfristige Gewinnbetrachtung sind eine stetige Weiterentwicklung der Preisstruktur und in der Regel die Erreichung eines höheren Preisniveaus von großer Bedeutung.



Inflation birgt Risiken

Abbildung 3 deutet an, wo das Risiko einer falschen Preispolitik liegt. Der Anteil der Betriebe, die eine geplante Preissenkung umgesetzt haben, ist mit knapp 4 % (blaue Säule) nur sehr gering. Allerdings steigt der Anteil der Betriebe, die ihre Preise unter Berücksichtigung der Inflationsrate gesenkt haben, auf 17 % an. Wird zugrunde gelegt, dass sich die Preispolitik beim Basis-Riesling auf das gesamte Sortiment bezieht, haben diese Betriebe ihr Betriebsergebnis unbewusst verschlechtert. Im Interview berichteten Betriebsleiter von sinkenden Gewinnen als Ergebnis einer zu zurückhaltenden Preispolitik.

Zur Anpassung der Preise sollten die Winzer die Inflationsrate im Blick haben und dementsprechend kontinuierliche Preiserhöhungen umsetzen. Im Durchschnitt der letzten 5 Jahre wurde in Deutschland eine Inflationsrate von 1,36 % pro Jahr errechnet. Jeder Betrieb muss deshalb seine Preise jährlich mindestens in dieser Höhe steigern.

Preiserhöhungen über 20 % haben immerhin ein Zehntel der Betriebe in den letzten fünf Jahren gewagt. Hier ergab sich auf Nachfrage bei den Betriebsleitern, dass die große Steigerung ein Ergebnis grundlegender Veränderungen in Betriebs- und Absatzstruktur seien - in vielen Fällen vorangetrieben durch dynamische Betriebsleiter, welche die Betriebe neu ausgerichtet haben, z.B. mit dem Einstieg in den Fachhandel. Teilweise noch immer im Umschwung befindlich, wurden von der Weinstilistik über die Corporate Identity und Kommunikation bis hin zu den Absatzkanälen alle Instrumente des Marketing-Mix neu gestaltet. Letztendlich führte das in den meisten Fällen zu einer gesteigerten Nachfrage trotz satter Preiserhöhungen.

Die direkten betriebswirtschaftlichen Folgen einer Preiserhöhung sind in Abbildung 4 dargestellt. Ein Betrieb mit einem Absatzvolumen von 20.000 Flaschen kann mit einer Preiserhöhung von 2 % seinen Umsatz um 3.000 € steigern. Der kalkulierten Umsatzsteigerung liegt der ermittelte Durchschnittspreis von 7,50 € pro Flasche zugrunde. Die Erhöhung entspricht 0,15 € pro Flasche. Eine kontinuierliche Erhöhung in diesem Maße hätte im analysierten Zeitraum als Infaltionsausgleich gereicht.

Eine Preiserhöhung um 0,38 € pro Flasche (5 %) sorgt bereits für eine Umsatzsteigerung von 7.500 €. Dadurch könnte - bei gleichbleibenden Kosten - eine Gewinnsteigerung erzielt werden. Je nach Absatzvolumen wirken sich bereits kleine Preissteigerungen stark auf die Wirtschaftlichkeit eines Betriebes aus, sowohl positiv als auch negativ, wie am dem Beispiel der Inflationsrate beschrieben.

Zusammenfassung

Erste Ergebnisse der Preislistenanalyse zeigen zwischen 2011 und 2016 eine Steigerung der Endverbraucherpreise um durchschnittlich 15 % über die Anbaugebiete Nahe, Mosel, Pfalz und Rheinhessen hinweg. Fast alle Betriebe haben sich mit ihrem Basis-Riesling aus dem Preissegment unter 5,00 € verabschiedet. Bereits mit kleinen Preiserhöhungen können sehr große Umsatzsteigerungen erzielt werden.
Steigende Kosten oder auch eine Fokussierung auf neue Vertriebswege machen eine aktive Preisanpassung erforderlich. Ein Risiko mit direkter Auswirkung auf die Gewinnsituation eines Betriebes und eventuell langfristig zu wirtschaftlichen Problemen stellt die Inflation dar.
Kontinuierliche Preiserhöhungen in kleinen Schritten sind ein adäquates Mittel zur langfristigen Sicherung eines stabilen Gewinns. Sie werden meistens auch von den Kunden akzeptiert. Der Schlüssel einer erfolgreichen Preispolitik liegt allerdings auch beim Winzer, nämlich einen angemessenen Preis für ein besonderes Produkt festzulegen.

Zur Steigerung der Repräsentativität ist eine Ausweitung des Panels geplant. Wenn Sie sich an der Preislistenanalyse beteiligen möchten, senden Sie bitte Ihre Endverbraucherpreisliste an matthias.gutzler@dlr.rlp.de.

Wir freuen uns über Ihre Unterstützung.




Download: dwm_20_16_s19_21_Analyse_Preislisten.pdfdwm_20_16_s19_21_Analyse_Preislisten.pdf



Matthias.Gutzler@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben